Prodotti low cost per la classe media le multinazionali Usa sfidano la crisi

NEW YORK – Il marketing del Natale anticipato al primo settembre in alcune catene della grande distribuzione. La prima azienda mondiale di beni di largo consumo spinta a riconvertirsi su prodotti “low cost”. Sono gli adattamenti a cui è costretta la grande industria americana per reagire a uno shock senza precedenti: l’impoverimento del ceto medio. Il declino socio-economico della middle class non è più solo un tema del dibattito politico o un argomento di studio per economisti, ma entra di prepotenza nelle strategie del capitalismo americano. Procter & Gamble’s (P&G), da 70 anni la regina del largo consumo, è un’azienda i cui prodotti raggiungono il 98% delle case degli americani: vanno dai detersivi ai dentifrici, dalla carta igienica allo shampoo, dai deodoranti ai cosmetici. Da sempre la sua forza è la leadership sul mercato della middle class. Ora, per la prima volta da 38 anni la P&G ha deciso una svolta strategica nel modo in cui progetta e sviluppa i suoi nuovi prodotti: priorità  a nuove gamme low cost.
Lo annunciano i dirigenti della multinazionale con una serie di interviste al Wall Street Journal che conclude: «Il più grande produttore mondiale di beni di largo consumo si è ormai convinto che l’impoverimento della middle class americana è un fenomeno durevole». Nell’accezione americana s’intende per ceto medio quella fascia di famiglie il cui reddito annuo è compreso fra 50.000 e 140.000 dollari: è il 40% della popolazione Usa. Già  prima della recessione questa “America di mezzo” aveva subito una lenta ma inarrestabile erosione negli stipendi e nel potere d’acquisto. La botta del 2008-2009 ha accelerato brutalmente quel processo: il risultato è che oggi il reddito medio di questa parte della popolazione è inferiore a quello del 1998, se misurato in termini di potere d’acquisto reale (al netto dell’inflazione). Questi sono i dati dell’ultimo censimento federale. Alla perdita di reddito bisogna poi aggiungere l’altra botta ricevuta sul fronte dei patrimoni. Per effetto del crollo del mercato immobiliare – ben lungi dall’essersi arrestato – il valore delle case degli americani (pari a 6.100 miliardi) oggi è esattamente la metà  di quel che era nel 2006. E’ un altro potente fattore di impoverimento, poiché nella casa la maggior parte delle famiglie hanno immobilizzato gran parte dei propri risparmi.
Le conseguenze sui comportamenti di spesa e di consumo non si sono fatti attendere. P&G ha notato già  alla fine del 2008 che le vendite dei propri prodotti meno cari reggevano meglio di tutto il resto della gamma, pur avendo un sostegno pubblicitario e di marketing molto minore. Al tempo stesso ha cominciato a subire una concorrenza incalzante da parte di altre marche specializzate nel lowcost. I dirigenti di P&G come Phyllis Jackson, responsabile delle strategie di mercato per tutto il Nordamerica, si sono messi a studiare un indicatore che di solito interessa solo i sociologi: l’indice Gini che misura le diseguaglianze. «Abbiamo scoperto qualcosa che ci pareva inimmaginabile – dichiara al Wall Street Journal – e cioè che l’America ha un livello di diseguaglianze sociali simile al Messico e alle Filippine. Non avevamo mai dovuto ripensare le nostre strategie per il mercato Usa prendendo in considerazione dei divari di reddito così vasti». La causa sta nello “svuotamento” del ceto medio, risucchiato verso il basso e quindi sempre più distanziato dai ricchi. E’ un fenomeno di cui si sta occupando anche una delle maggiori banche, Citigroup, che ha fatto propria la definizione di “società -clessidra”, cioè una composizione sociale dove ci sono una parte alta di ceti opulenti, una vasta popolazione a basso reddito, mentre la fascia di mezzo si è assottigliata. Non è solo P&G a correre ai ripari: tra i colossi dei beni di consumo anche Heinz e Kellogg, nel settore alimentare, stanno sviluppando più marche low cost. Sul fronte della grande distribuzione, l’ultima trovata per tentare di rianimare i consumi consiste nell’anticipare sempre di più il tam tam martellante del “clima festivo” di fine anno. Già  negli anni scorsi le vetrine americane vedevano comparire addobbi natalizi con un anticipo di due mesi. Quest’anno si battono nuovi record: Costco ha lanciato la sua campagna di Natale il primo settembre, Home Depot lo farà  il 19, Kmart e Sears il 25 di questo mese.

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